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商务观察员李华
对于传统零售商而言,向社区团体购买物品是一门野蛮的事情。对于社区团体的购物平台,分销渠道似乎有机会得以重建。
野蛮人
尽管社区团体的购买已被归类为新鲜食品,但目前的主要类别主要是食品,非食品和速食食品。新鲜农产品部分还主要处理一些标准商品。
因此,我们已经看到,从社区团体购买商品对食品和非食品行业的传统分销系统有更大的影响,各种类别和品牌的价格都下跌了。
首当其冲的是买食物。像狼一样的拼多多进入社区团体的购物团体后,那是非常“狂野的”。疯狂地打破了各个品牌的价格订单。
这可能是由市场环境引起的。低线下沉市场非常不规则,并且存在许多信息不对称。在该地区运营的公司相对“狂热”。贱。
这也可能是由于拼多多的内在凶猛。毕竟,拼多多是一家打破了苹果(手机)价格的公司。
拼多多擅长“破坏”传统销售渠道。当淘宝的最初增长使义乌小商品市场上线时,拼多多进一步扁平化了其传统的销售渠道,并扩大了在淘宝基础上重构的利润模型。
当拼多多加入社区团体的购物路线时,主要任务是重建传统的快速销售和新鲜食品销售渠道。
传统的销售渠道是从工厂基地到第一批,第二批再到零售店,再到个体夫妻店的流通过程。社区团体购买需要做的是从制造商基地到平台再到消费者的流通过程。
这种重建过程是“粗鲁的”。
考虑到当前的经营状况,包括多多买在内的许多社区团体购物平台在许多区域市场的零售价格都比通过传统销售渠道的购买价格便宜,所有价格都被补贴打乱了。
结果,他们在组长(个体商店)级别上拼命试图从社区组的购物平台上购买羊毛,他们将指导消费者下订单,然后将这些订单卖给一些供应商以设置补贴。
过去在品牌制造商级别建立的销售系统令人困惑,尤其是在饮料和食品领域。购买社区团体对传统分销系统的影响是如此明显,以至于一些品牌公司已开始禁止供应商从运送食物到多多,说一旦他们看到运送行为,他们就会获得经销商撤销的资格。
重构
过去,快速消费品的销售模式是由零售商在不支付货款的情况下向妈妈和流行商店(集团负责人)交付商品。每次将商品交付到转角商店(组长)时要支付10佣金。10点佣金是新增加的成本,成本如何覆盖?利润来自何处?
在线运行新鲜食品并履行转角商店(组长)的合同。由于这是一种预售模型,因此有必要将非标准的新鲜杂货分类并包装到标准产品中,而不是批量销售以为消费者提供标准化的体验。中间的标准化成本将增加约15%至20%。利润从何而来?
当前,社区团体购买主要通过本地批发和分销链接进行购买,但其许多零售价格比零售商的购买价格便宜。如何负担这些费用?
以上是当前社区团体购买通道的混乱情况,也是未来从社区团体购买商品可能会重构传统销售渠道的问题。在目前情况下,社区团体购物平台几乎总是通过平台补贴。但是,我们知道不可能永远补贴,将来一定有可能建立成熟的利润模型。
当前的利润模式似乎正朝着扁平化销售渠道,减少与价格上涨的联系的方向发展。在更深层次上,它与获得定价权有关。
由于市场结构分散,中国的销售系统是多层次的结构:从制造商到第一批,再到第二批再到销售市场再到转角商店和消费者。由多个层次引起的问题是多层价格上涨,信息不透明,提早交付,配置问题,缓慢的市场反应和低流通效率。
这就是为什么公司反复出现想要“组织”和重建传统销售系统的原因。
在社区团体购买出现之前,它是一个FMCG B2B平台,例如“老巨人”,例如Ali Retail和JD Xintong。
“老巨人”也开始用大量补贴来“搞乱”市场,但是他们做了很多努力,结果也不是很好。
由于他们只想在供应级别“重塑”,因此它们不会扩展到C端消费者,也无法控制C端订单。
最初,他们想替代经销商,建立从制造商到平台的循环路线,再到小商店,但是当我倒下时,我发现他们无法代替经销商,因为他们的成本比原来高得多。经销商(经销商布局更早,本地资源更丰富)。
他们补贴小商店并投资建设仓库,建立分销网络等,但B端的小企业却负担得起,补贴后,营地建成后与您无关。价格。一旦补贴结束,到那里买便宜些。
随后,快速消费品B2B平台必须与分销商共存并数字化整个销售系统以提高销售效率。利润模型主要包括数字广告收入。销售渠道数字化后,可以实现品牌营销成本,产品折扣和销售价格差异。
但是,这种模式无法进入C端市场且无法控制订单,难以绑定B端经销商并且无法产生增量。销售系统的数字化已成为一种纯粹的投资。问题是谁来付款,品牌和销售。零售商,平台,角落商店中没有人愿意付款。因此,快速消费品B2B平台遇到了困难,并且似乎正在发生变化。
随着社区团体购物平台的到来,最大的价值在于进入C端市场并控制订单,这使他们比过去有更大的机会重建传统的分销系统。
该模型是,新鲜食品和快速消费品的整个流通已成为从制造商到平台再到消费者,从以前的制造商到批发市场,再到第二批再到个别夫妇和消费者的流通模型。
它切断了中型零售商以及妈妈和流行商店的“销售职能”。当涉及到切断它时,它不是要替换,而是要减少功能。
例如,交易者过去执行的功能是进度功能,销售功能以及销售和分销功能。利润模型是在买卖商品和打折品牌之间进行区别。这导致随后每个级别的商品价格上涨。制造商和消费者都没有强大的定价权,或者定价权不明确,导致最终零售价高昂。
现在,社区团体购买必须做的是,商人仍然扮演着推进和分配的角色,例如,货物的权利是您的,您必须提前付款,您需要对仓库和分销网络基础设施进行投资该平台必须构建。
保留了销售功能,贸易商必须将商品分发到商店(组长)。但是,销售功能不再存在。社区团体的购物平台提供所有订单来源,并通知您在其中需要多少商品分销商仅负责进一步的开发和销售。单个角落商店(组长)也是如此。将来将不再具有销售功能,平台将提供订单。
这意味着零售商和转角商店将不再赚取买卖商品和品牌折扣佣金之间的差额。
这件作品的收入由社区团体的购物平台,消费者和品牌所有者共享。这也是上述费用如何覆盖以及利润来自何方的问题。
最近的手术后出现了这种迹象。对于来自湖南兴盛最优的当前订单,组长没有贡献50%到60%的费用,但是消费者正在积极注册兴盛最优APP和小程序以下订单。组长不再能够控制订单。如果未来的市场结构巩固并且消费者迁移到该平台下订单,则该组长将不再担任销售角色,并且肯定不会收到10笔佣金。兴盛光电目前似乎正在做的一件事是,将组长的佣金收入从10分提高到5分,并将这笔钱仅用于存储空间和性能服务功能。
以上是通过社区团购平台重建快速消费品新鲜食品分销系统,理顺渠道并减少价格上涨的逻辑。
只是在不同阶段会有不同的策略。例如,在用户获取期间,消费者可以获得更多的利润,这反过来又允许更多的消费者迁移到在线平台。随着时间的推移,随着市场的巩固,该平台可以从“差异和内向折扣”中获得更多利润。在另一个时代,品牌还受益于渠道扁平化和通过数字渠道建立更具竞争力的销售能力。
但是,总的来说,在整体下降的市场中,信息不对称性降低了,以前的商品粉碎问题也得到了缓解(在网上流通,数字化并通过社区团体的精确购买后,不再如此)许多商品都变形了)。零售价格可能会下降。
鉴于品牌,零售商,妈妈和流行商店以及消费者在社区团体购物平台上很活跃,因此社区团体购物平台在定价能力方面可能拥有最大的发言权。
用户数
有可能谈论重构吗?
这很有可能。
尽管许多品牌现在都在“封锁”多多买等社区团购平台,但“封锁”成功的机会可能相对较小。
尽管一些品牌担心如果离开现有的销售渠道,将来它们将完全受到平台的限制,但数字,固定和精确的渠道也是他们的需求。品牌拥有者最重要的两个基本功能是产品研发功能??和消费者洞察功能。理论上,只要有效,中间的物流,分销和其他联系都可以外包。
但是,其成功的主要原因之一可能是下降的用户没有品牌忠诚度。
对于下降的消费者,购物机会尽可能多,哪些产品没有品牌。不断下降的市场中的中年人占了很大比例,他们关注负担得起的价格,并以低廉的价格具有吸引力,如果您告诉他假冒产品,就说服他购买了真正的产品。当他看价格时,真正的产品要贵得多,以为你是骗子,来骗他的钱。
下降用户的当前收入水平很低,而且品牌也无法太“吸引”。
一些快节奏的大品牌告诉《商业观察报》,社区群体现在很难购物,主要是因为供应链,价格和消费者意识,实际上,困难的核心在于客户忠诚度,这当然是难以建立没有忠诚度的供应链。如何控制价格容易?
在不影响最终用户的情况下,无法在通道上产生约束力,并且价格也不容易控制。
无法形成对最终消费者的影响,利润率尚不清楚如何建立供应链的议价能力。
因此,用户低品牌忠诚度的下降实际上是购买社区团体的最大机会。由于流通系统中各方的议价能力目前不强,因此,当您渗透到C端并创建具有用户粘性的社区组购物平台时,它具有优势并形成议价能力。
同时,只有通过重组分销系统,减少价格上涨并为消费者提供更好的利益,他们才能更好地降低价格,品牌所有者的需求也在减少。
这也是社区团体购买成为用户平台的机会。当消费者没有品牌忠诚度时,就有机会建立平台忠诚度,因此他们现在正在燃烧资金来吸引用户,销售规模和更广阔的下降市场。当达到基准并控制订单时,他们可以重新建立销售系统,并要求品牌所有者提供资源。
重建以减少价格上涨后,将创建一个利润模型。
对于主要的“重组方”-发行协会,尤其是第二批组织,此过程可能会充满痛苦和改组。您需要拥有良好的视力,能够握住大腿,并作为一个可以供不应求的社区购物平台,即使您不能在买卖商品之间有所作为,只要能够交货量很大。
另外,由于总体市场趋势,分销渠道的扁平化可能是未来的趋势。以前有一个FMCG B2B平台,现在有一个社区团购平台,如果社区团购不成功,将来还会有更多新事物出现。
超级市场
社区团体的购买模式是对传统分销系统的重构,但也可能影响KA超市渠道。这些影响目前主要影响快速消费品等标准产品。
由于传统的快速消费品分销渠道的购买价格比超市渠道便宜得多,这主要是因为超市利润模型的很大一部分来自向供应商收取入场费和其他中间费用,进而推动了购买。价钱。
然后,当从社区团体购买商品时,重组分销渠道会导致更低的渠道加价幅度和更低的零售价格,很难说超市渠道并未受到影响。
较低的价格将允许更多的消费者迁移到社区团体购物平台,并且将方便消费者在线迁移。
随着企业在线和数字化运营,社区团体购物平台可以创建无限的扩展功能,而离线商店的空间有限,从而难以无限扩展。
许多区域超市零售商遵循品牌销售买断业务模式,但是,如果在区域超过区域超市后社区团体的购买量增加,也会产生影响。
当前购买社区产品的社区能力仍然相对较小,但是,如果他们将来能够进一步扩展冷链等基础设施,对超市的影响将更大。
根据最新的《商业观察家》采访,许多地区超市零售商表示,他们不受社区团体购买的影响。
但是,这必须留给市场作进一步观察。