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李石简介:随着安踏集团的多品牌战略进入收获季节,安踏主品牌也继续进行创新和改革,并再次开始了新的品牌升级之旅,在品牌,产品,渠道和品牌方面采取了一系列措施。数字化方面,安踏的主要品牌预示着蝴蝶将从“负担得起”转变为“想要购买”和“快速购买”。
刘学辉|作者
新安踏重新定位
FILA品牌的巨大成功,DESCENTE品牌的崛起,新兴品牌(例如KOLONSPORT)的不断增长的活力以及去年与其他品牌一起举世闻名的体育公司AMERSPORTS的轰动性收购使安踏集团多品牌战略领域中最成功的案例模型。
但是,如果外部舆论对安踏集团的多品牌战略过于关注,那么它就忽略了安踏近年来主要品牌基础店的发展。实际上,每个人都见证了Fila和Disante等品牌进行耕种的早期探索和长期探索,而主要安踏品牌的稳定表现为其提供了稳定的弹药支持。
尽管安踏的主要品牌渴望稳定基础业务并提供足够的资金以战略性地转变多品牌集团,但它也在寻找新的突破机会。尽管安踏品牌在中国人心目中受到高度重视,但过去它主要是作为廉价形象出现的。但是,近年来,中国社会发生了巨大变化,从物质贫困时代逐渐过渡到富裕社会阶段,以Z代为代表的年轻消费者逐渐成为主要消费者,这些消费者还收到了更多的新产品。成本效益。需求。环境的新时代和新的用户需求也推动了安踏品牌的更新和更新。
通过系统思考,安踏不仅希望成为一个以成本效益和消费者负担得起的知名品牌,而且希望成为一个深受消费者喜爱和购买并希望快速购买的高质量品牌。为了实现这一愿景,安踏能够“引领技术,打造具有终极品质价值的专业运动品牌”。新品牌定位中包含三个关键字:第一个是“专业运动品牌”,第二个是“极致质量价值”,第三个是“技术领先者”。这三个关键词的界定对主要安踏品牌的发展起决定性作用:
重申安踏是一个专业体育品牌,因此安踏团队可以记住,职业体育是他们自己生活的基础,而不是渴望通过短期诱惑做出战略偏差并忘记业务性质。
其次,最终的质量价值说明了安踏品牌的核心追求,这是对“成本效益”的重大改进。安踏品牌追求的最终价值主要包括两个方面:一方面,它体现在普通的运动场景中,并使消费者能够用更少的钱购买更好的产品。另一方面,这反映在专业运动领域,可以为消费者提供具有最高价值的真正专业产品。例如,安塔斯提供的899元KT6篮球鞋给消费者带来的价值和体验远远超过同等价格的竞争产品。
KT6产品图片
最终,技术领导者将为从安踏(Anta)升级品牌提供清晰的发展路径,从而实现最终的质量价值和专业运动品牌的形象。主要推动力是技术的支持和创新。
国旗的升起和消费者渠道模式的改革在新品牌定位的指导下,安踏品牌已在各个业务领域采取了一系列切实可行的措施,例如,近年来安踏已与汤普森,海沃德签约与其他国际知名球星接one而来,这极大地提高了安踏在专业运动中的品牌色调,但最引人注目的是,今年7月27日,安踏品牌推出了备受期待的产品“北京2022冬季奥运会特许产品标志运动服”。这是中国首次将其直接用于普通消费者所面对的产品。国旗。作为唯一获准发布国旗运动服的公司,安踏品牌与国旗的竞争是安踏增强品牌实力的宝贵机会。国旗安踏之所以能够获得批准,与它在历史发展过程中的长期影响密不可分。一方面,安踏自2009年以来一直赞助中国奥委会.2017年,安踏成为北京冬季奥运会品牌运动服装的唯一官方合作伙伴,是冬季奥运会和中国奥委会的顶级赞助商建立深厚的信任关系。另一方面,安踏作为中国最成功的运动品牌,拥有强大的业务实力和技术产品创新的积累,功能性面料的研究开发以及样品的研发,因此作为中国运动品牌的代表,这次安踏将发布名副其实的国旗产品。
对于这种国旗产品,安踏内部不仅将其视为一次性业务,而且将其视为安踏整体品牌改善策略的重要组成部分。目前,安踏内部已达成广泛共识,认为安踏品牌应达到世界一流水平,而这一国旗系列是支持安踏品牌升级的重要机会。获得国旗产品的合作批准后,安踏品牌创建并动员了一个专门针对国旗产品的新组织“ Point Goods Division”(安达集团)来协助国旗产品的设计和开发。安踏希望借着国旗的机会,推动安踏品牌的全面提升。
因此,安踏的国旗产品不仅是对国旗形象的简单载入,而且有助于安踏对产品质量的最高追求,不仅材料,工艺和供应链都非常出色,而且是业内最先进的黑色技术产品的成本是安踏当前产品的两倍以上,例如,在鞋中底使用超临界氮回弹技术,与中低重量的普通材料相比,鞋的弹性提高了约25%。的智能减震SMARTS.AM材料可改善其他中底的减震性能和减震性能。大约15%。此外,过去主要用于汽车和航空航天业的热塑性碳纤维材料的使用在力反馈和传递方面表现出色,并且可以回收利用。
一方面,圣国旗的形象有帮助,另一方面,除了过去的成本限制外,最先进的材料和技术还被用来创造最高价值的产品。篮球,综合训练,跑步和运动这四个主要类别也将采取更大胆,更自信的措施来提升安踏品牌的品牌。例如,安踏跑步类提供了更多满足公众需求的跑步鞋。过去两年来,跑步类部门一直在加大研发力度和在专业运动跑步鞋方面取得突破。系列,赢得了许多专业跑鞋。公众的青睐。
C202赛车鞋除了产品升级之外,安踏品牌还对其渠道进行了重大改变。除其他事项外,自2020年9月以来,安踏(Anta)品牌已在该国的11个省,市和地区建立了直接面向消费者的DTC商业模式(DirectToConsumer),该模式消除并取代了传统的中间分销渠道,以离线销售“人,货,领域”。渠道升级范围内的线下商店数量达到约3500家,其中60%是直接由集团管理,而特许经营者则根据安踏品牌的运营标准运营40%。这是安踏主要品牌在2010-2011年从“品牌批发”到“品牌零售”转型10年后的又一次升级。过去,安踏(Anta)品牌主要具有销售力量-并在多个级别上为批发商和加盟商引入了批发模式,该模型可以在早期阶段利用该地区的分销商和加盟商的影响力来快速覆盖区域市场投资少,但不利的是品牌总部对渠道的控制不力,这种渠道模式适用于安踏品牌发展的早期阶段,但是,鉴于新时代对安踏品牌升级的需求,安踏品牌总部必须加强对渠道的控制,并引入与消费者直接互动的直接营销。近年来,消费者面对的直接管理模式也已成为耐克,NewBalance和Columbia等全球品牌的普遍战略选择,一方面可以在保持一致的同时显着提高终端的品牌形象和服务水平。音;它还可以及时获取早期消费者数据,并根据来自库存处理,产品设计和新产品补给的数据做出更科学的产品更新决策,从而最终改善运营。直到最近,安踏品牌才在新的Terminal Image Store中更加重视“数字化”,“复兴”和“专业化”,这在消费者心中显着改善了安踏的品牌形象。
数字安踏
对于服装公司而言,产品和渠道是增强公司品牌实力的两个最重要因素,但安踏(Anta)等顶级品牌过去在运营产品和渠道方面的表现确实不错。能够在操作方法的扩展线上工作的确没有太多改进的余地,真正能带来更多改进余地的是利用数字技术来转变传统业务流程。安踏还深深认识到数字技术的价值,并很早就开始将数字技术引入公司的实际运营中。
在内部管理领域,安踏与全球最著名的管理软件公司SAP于2009年合作,建立了一个统一的信息平台,用于商品管理,生产运营和控制,零售管理,财务管理和公司决策-制造。该公司在战略决策,运营管理和控制,资本运营,技术创新和综合信息应用领域具有管理能力,为安踏的未来发展奠定了坚实的基础.2018年,安踏再次升级了其ERP核心系统由SAP转换和升级的最新一代数字平台S / 4HANA,公司核心系统的迭代升级以及与外围系统的无缝集成已完成,同时覆盖了全国近10,000个分支机构,以实现销售计划效率,交货预定效率,库存效率,信用控制效率和订单处理效率等关键指标的增加。在销售渠道领域,安踏还积极参与电子商务,不仅与流行的电子商务平台,例如天猫,京东和迷你计划,但也积极新兴的电子商务公司,例如社交电子商务和实时电子商务。例如,在今年国内疫情最严重的时期,安踏的线下商店一直无法运营,安踏率先开发了全职员工零售系统以创建全职员工在线零售,从而简化了线下产品的消化商店。经过十年的发展,安踏电子商务现已成为一个完整的完整的电子商务生态系统,涵盖了从外包到直接运营,从商品到营销,从计划到运营,从物流到客户服务的范围。
在设计和产品研发领域,安踏与Centric Software合作推出了PLM(产品生命周期管理)解决方案。通过开放整个供应链进行计划,设计,过程,生产和质量控制,实施了产品管理方法,促进了产品的持续改进。此外,安踏积极与重要的电子商务平台合作,并将电子商务平台中的BigData用作产品设计和研发的指南。例如,安踏在天猫平台上记录了2亿目标人群的消费习惯,包括他们的购买习惯,性别,城市,购买力,喜好名人的喜好等。安踏可以定位的受众,开发出“消费者需求”的优质产品。
据悉,安踏集团电子商务公司将与天猫联合成立“趋势中心”。安踏将按季度,每月甚至每天收集最新的流行趋势和数据,并在网上搜索整个网络。。该数据为安踏集团提供产品设计和研发指导。就在2020年,受新的冠状肺炎疫情影响,安踏在数字化领域又迈出了一大步,它与Shidi合作,后者是一家专注于鞋类行业数字化的公司,该公司使用AI,智能3D设计(下一代CAD)和超逼真的渲染。(CG)和AR / VR以及其他领先的数字技术共同开发了一种智能辅助设计系统,该系统可实现脱机材料的真实数字仿真,并可以在短时间内自动无限地接近真实的虚拟3D样本。
不熟悉制鞋业的人们可能不会考虑应用3D虚拟图案,但是对于制鞋业的人们来说,这是一个非常令人兴奋且具有颠覆性的变化。过去,传统制鞋业存在重大问题,其中设计,制版,首先,设计师必须创建2D工程图,然后必须基于2D工程图进行手工工作以调整过程,材料和材料。面板制作完成后,工厂进行检查并将其发送给设计人员。设计人员在确定图案不正确之后,请更改图案。更改后,必须重新制造并进行测试。一双鞋通常要转几圈,这个过程是一个非常漫长而复杂的过程。
现在剩下的工作就是创建2D图纸,然后通过该设计系统扫描并输入2D图纸。系统中可以生成无限接近真实物体的虚拟3D图案,并且可以自由调整色彩匹配并材料可以自动调整。具有自动成本核算。在过去,从设计样本创建到打样花了一个月或两个月的时间。现在有100多个人解决的问题只需要很少的设计师花一两天的时间就可以使用该软件。此外,智能辅助设计系统也是一个支持多人在线的协作系统。过去,每种产品的设计都需要进行几轮审查,并且每次审查都可能涉及对样本鞋的修改,并且对样本鞋的每次修改都需要很长时间。现在,设计师,材料库,计划员和其他员工可以在系统中评论和更改虚拟样本,甚至海外设计师也可以在线发布更改,以便设计师可以立即开始使用该系统。更改反馈消除了对复杂审核过程的需求。
大规模使用虚拟样本不仅显着降低了设计成本和成本,而且最重要的是,它还缩短了开发时间并提高了产品的更新速度,这为基于销售智能辅助设计系统的基于产品的设计免费提供了巨大的价值。设计师从大量次等乏味的工作中获得的“手,脚和大脑”,从而使他有更多的时间进入市场为用户服务理解和拥有更多的时间是时候深入思考原始设计了。它带来的价值更加不可估量。
除了设计过程的巨大价值外,虚拟样本还在制造和销售链中扮演重要角色。例如,在生产结束时,借助虚拟样本生成的数据可以直接用于制造鞋面,鞋底和织物。在销售结束时,安踏可以在B端向经销商展示通过虚拟的在线订购平台进行评论的虚拟样本。他们可以将产品广告级别的3D渲染直接放置在电子商务平台上,以进行预先的销售和广告宣传。除了上述数??字化布局外,安踏将从2020年下半年开始全面支持安踏集团的数字化转型战略,这意味着安踏将正式进入数字化转型业务的深水领域,并且将会有新技术使业界感到惊讶。该应用程序将显示。这些新技术的应用将对安踏的产品和渠道产生深远的影响,并将最终对安踏品牌实力的整体提高产生影响。以数字化和直接面向消费者的战略为核心,安踏的整个数字化转型链开始了。上半年,安踏集团与IBM共同领导了数字转型战略规划的最新阶段,并通过构建数字平台提高了管理效率;在营销方面,他们广泛规划了与之互动的联系点消费者,精心管理的私有域流量,并振兴了累积增长。数十亿消费者的大数据财富构成快速高效的基础?在生产方面,BCG与BCG一起制定了集团供应链发展战略,建立了灵活的供应链,并实现了产品设计,开发和开发。生产的加速促进了不同品牌的发展,有效地控制了库存并保持了充足的库存。在物流方面,建立了O2O模型以实现库存的在线和离线整合,零售店的直销能力提高了35%,并且产品分配减少了,运营成本降低了,仓库效率最大化并节省了大量成本。安踏集团在数字化转型和技术驱动的超值投资上的投资将超过人民币10亿元!
第四名
结论
在对国产品牌兴衰的长期研究中,笔者深刻地感觉到没有成功的品牌,只有时代的品牌。品牌的受欢迎程度取决于其与当时用户需求的匹配程度。
建立品牌的困难在于不同时代用户的需求在不断变化,这往往导致品牌在上一个时代非常流行,并在下一个时代迅速被用户抛弃,这种现象尤其如此。服装。这个行业更加严重,我们已经看到了太多的案例,一旦富裕的服装品牌一落千丈,安踏无疑是一个值得研究的商业案例。回顾安踏的发展历史,从1999年奥运会冠军和其他体育运动开始2009年,应明星们的邀请,帮助其打造品牌,成为中国奥委会的合作伙伴。与顶级NBA明星们签约,从母公司手中接管费拉,接管DiSant,Kolon Sports,Amer Group等,将全面促进这些与时俱进的措施使安踏集团成为中国运动服装行业的常青树。
尽管安踏集团的多品牌战略已进入收获阶段,但安踏的主要品牌紧随其后,并继续其创新和变革,开始了新的品牌升级之旅。随着在品牌,产品,渠道和数字化领域的一系列措施的实施,安踏的主要品牌还将在未来几年内迎来一个“负担得起”,“想购买”和“快速购买”的品牌。